Campañas en Internet: Saber Permanecer, “la” variable que pocos entienden y saben ejercer.

Una campaña en Internet tiene muchas variables de análisis y entre las más importantes podemos destacar el tráfico por hora/día, calidad del segmento objetivo, costo por contacto, costo por clic y potencial de viralización. Pero ¿Alguien reparo en la variable “permanencia” que es bastante mas importante que lo que cree el común denominador? Si quiere que su negocio permanezca exitoso, permanezca en la web y lea esta nota.

2011-04-04

Nunca antes en la historia un canal comercial había logrado un crecimiento tan abrupto, disruptivo y exponencial, como sí lo hizo Internet en los últimos 10 años, y gracias al altísimo grado de “conectividad” que hay en Argentina, y en algunos países de Sudamérica, hoy las empresas y las personas hablan en términos técnicos de este canal como si estuviesen hablando de fútbol o del asado del fin de semana. Y si bien Internet, que amenaza seriamente en dejar atrás a los canales tradicionales, presenta nuevas herramientas, estilos de abordaje y comunicación con el cliente, en otras palabras, nuevas formas de interactuar con el segmento objetivo y por ende nuevas maneras de presentar y dar valor agregado a una marca; hay cuestiones que nunca cambiarán y que son intrínsecas al ser humano: LA CONFIANZA que la PERMANENCIA de las empresas generan en las personas.

A la hora de armar una campaña en Internet el responsable de la misma hace un proceso similar al de una campaña tradicional: determinar el objetivo de la campaña, definir el presupuesto para la misma, armar el mix de medios, la campaña creativa, la programación, la ejecución y, por último, el control para saber si todo funcionó como se planificó. Está perfecto que así sea pero muy pocas veces el responsable comercial se detiene a cuantificar el valor que tiene para su empresa el hecho de “permanecer” en los medios, el hecho de que su público esté en contacto seguido con su marca y que la vea vigente y en medios prestigiosos o directamente en su casilla de mail. No estoy hablando de una nueva técnica ni de un método revolucionario, estoy hablando de lo que todos sabemos pero que pocos le dan la importancia necesaria y cuantifican realmente el valor para una empresa. Es sabido que el sentido común a veces es el menos desarrollado por las personas, o que las obviedades son tan obvias, que obviamente uno se olvida. Le preparo una pequeña lista como si fuese al supermercado para que vea los beneficios que esta variable trae así empiezo a dejar en claro el punto de esta nota:

* Confianza y Trayectoria. Hay muchas empresas y negocios que así como llegaron, se van. El “estar”, por mas básico que resulte este análisis, genera confianza en el consumidor, implica respaldo y vigencia.
* Top of Mind (estar en la cabeza).  A veces no es tan importante una nueva promo o un lanzamiento, el solo hecho de estar va a significar que el cliente lo siga teniendo en la cabeza, y eso se construye con el tiempo y la persistencia.
* SEO. Google como todos los buscadores se basa en la cantidad de páginas en la que su marca aparece, la cantidad de hipervínculos a su web, notas en otros medios, comentarios en foros, etc, etc. Mientras mas aparezca su marca en la web, mas facil le resultará a Google encontrarlo y mas rápido subirá en el ranking de los buscadores y, por ende, mas fácil le resultará a su potencial cliente encontrarlo.
* Resultados en sí de la campaña. Cada campaña indefectiblemente genera resultados, mientras mejor esté orientada, mejores resultados obtendremos.
* Un período en “blanco”. La peor gestión es la que no se hace dicen los gurús en management, algo similar se puede aplicar a las campañas en Internet ya que el NO estar en el medio no solo genera un “olvido” de la marca por parte de los clientes, sino que deja el espacio abierto para que otra empresa venga a cubrirlo, y ahí estamos frente a otros tipo de problemas, y tal vez peores aún.
* Viralización. La GRAN diferencia entre los medios tradicionales y los digitales es la capacidad de interacción y viralización exponencial que éste último genera. No pierda una sola oportunidad de que sus clientes hablen de Ud. y que generen efecto contagio. No permita que su competencia ocupe el lugar que su empresa debería estar ocupando en los foros y redes sociales.

Creo que podría seguir resaltando beneficios de la permanencia de una marca en Internet pero el punto quedó bastante claro. Entonces, si tenemos bien en claro que permanecer es vital para una empresa y que es la forma que le vamos dando vida y movimiento a la  misma, entonces nos queda una sola pregunta por hacernos: Permanecer por permanecer, o saber permanecer?

Saber permanecer

Saber Permanecer no significa bombardear ni estar por estar, ya que si bien esto último es preferible a la nada, puede costar un buen dinero y los prepuestos de las PyMes muchas veces son limitados. Saber permanecer implica un estudio exhaustivo del cliente, sus preferencias, cómo se “conecta” el mismo con la empresa, cuál es su horario preferido para escucharlo y qué medios o webs “consume” para saber abordarlo. Saber permanecer significa maximizar la inversión publicitaria para estar en los canales correctos, a la hora correcta y con el mensaje indicado. Comparto algunos puntos que me han resultado de gran ayuda a la hora de planificar campañas:

* Mas vale lo suficiente y bien concentrado, que mucho y desperdigado. No se enfoque en buscar muchos medios o acciones, enfóquese en los canales que su cliente elige y abórdelos. Es preferible pocos medios pero consistente y permanente que muchos medios y esporádicos.
* Mida su costo por clic, su costo por contacto y su tasa de retorno o feed back. Cuando contrate medios evalúe y compare estas variables y después elija las que mejores resultados le dieron.
* Alterne acciones “Push” con acciones “Pull”. Push = empujar, Pull =  atraer. Una buena campaña es la que alterna acciones de penetración, por ejemplo el e-mail marketing; con acciones tendientes a que el cliente “muerda” el anzuelo y se sienta atraído a contactarse con al empresa, por ejemplo, un banner en un newsletter de su interés ó un PNT en una Web que el cliente lea de manera regular.
* Piense en campañas extensas, lo que NO significa caras. Es preferible una campaña extensa y controlada, que una campaña corta y de alto impacto. Las campañas cortas generan resultados en lo inmediato, pero así como llegaron rápido, rápido se van de la mente del consumidor si no seguimos presentes. Estar constantemente presente le va a permitir “ganar por cansancio” (que se entienda bien esto) a aquellos que inicialmente no les sedujo su oferta, y fidelizar a aquellos que sí lo adoptaron y lo siguen viendo vigente.
* Elija un mensaje que genere impacto!. El tiempo y el espacio para comunicar en Internet es rápido y chico, por ende, busque ese slogan, ese mensaje, ese título que vaya a despertar el interés de su cliente, no se pierda en el discurso, busque el golpe de efecto, atraiga a que su cliente haga clic y después, ya en su Web o con su pedido de información, abórdelo mas tranquilo.


En definitiva, están muy claros los beneficios y las ventajas que Permanecer en los medios digitales le traerá a su empresa y, a su vez, los problemas que generará su ausencia, pero es doblemente beneficio generar los mismos resultados con la mitad de inversión, no le parece? por eso, nunca dude en estar, pero sí pregúntese cómo, de qué manera y con quién, porque muchos pasarán por este medio, pero como siempre, perduran sólo los que saben hacerlo.


Lic. Luciano B. Testoni
Socio Gerente Grupo INDESA srl
@lucianotestoni

Nota: Si conoce algún caso de éxito o quisiera contar la experiencia de su empresa o emprendimiento, será un placer publicar el mismo, nos gustaría escucharlo.

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